La fin des centres commerciaux?

Par François Gourio

Les disquaires ont pratiquement disparu partout dans le monde. Les libraires s’apprêtent à leur emboîter le pas : aux Etats-Unis la grande chaîne Borders, qui opérait 1 329 librairies en 2005, est en liquidation, et en France la FNAC rencontre des difficultés. Quelle sera la prochaine industrie à être « détruite » par internet ?  Aux Etats-Unis, certains pensent que c’est l’ensemble du commerce de détail qui est menacé, en particulier par Amazon.

Amazon vend déjà toutes sortes de produits : livres, films, électronique mais aussi jouets, vêtements, meubles, bijouterie…  Une logistique incroyable leur permet de livrer en moins de 48h partout aux Etats-Unis. N’ayant pas à payer des loyers dans des centres commerciaux ou des quartiers animés, leurs prix sont plus faibles. Ils bénéficient aussi d’économie d’échelles : la gestion du stock est plus facile dans un grand entrepôt que dans des petits commerces. Le vaste choix disponible, leur connaissance des habitudes de leurs clients, et la force de leur marque, leur confèrent aujourd’hui un avantage énorme sur leurs concurrents en ligne et hors ligne. Certes, les consommateurs n’ont pas accès à des vendeurs pour être conseillés, mais ils regardent les « revues » des autres acheteurs et se renseignent ailleurs sur internet.

Pendant longtemps, Amazon concentrait ses dépôts de livraisons dans seulement quelques Etats américains, afin de minimiser les coûts (les dépôts sont localisés là où les prix du terrain et de la main d’oeuvre sont bas) et d’échapper à la « sales tax » (sorte de TVA, qui n’existe pas dans tous les états américains). Depuis quelques mois, la décision stratégique a été prise de construire des dépôts plus uniformément, et notamment près des grandes villes. L’objectif est clair : pouvoir livrer en 24h, voire le jour même de la commande.

Pourquoi se focaliser sur le temps de livraison ? Parce que le seul avantage restant aux commerces de proximité est l’instantanéité: le consommateur est satisfait tout de suite. Le pari d’Amazon est que une fois ce dernier obstacle retiré, son avantage de prix lui permettra de récupérer une part importante de la distribution finale.

Si l’on regarde le cours de l’action Amazon, les investisseurs semblent croire en ces perspectives de croissance élevées : le ratio prix / bénéfice (price-earnings ratio) est supérieur à 200, plus de dix fois la moyenne des entreprises américaines aujourd’hui. C’est incroyablement élevé pour une société qui n’est plus si jeune. (Par comparaison,  Apple a un price-earnings ratio inférieur à 10).

Petite figure pour illustrer : la construction de centres commerciaux aux Etats-Unis (source : Bureau of Economic Analysis, table 5.4.6U, ligne 10). Après l’effondrement de la construction, divisée par trois en 2008-2009, il n’y pas de reprise claire: rares sont ceux qui veulent encore parier sur le modèle traditionnel des « shopping malls ».

shoppingmalls

On dénigre parfois la « distribution » et les « intermédiaires », accusés de profiter au détriment des « vrais » producteurs et des consommateurs, mais les distributeurs jouent évidemment un rôle économique important en amenant les biens aux consommateurs au coût le plus faible. Walmart a contribué d’après certaines études à une part importante de la hausse de la productivité américaine depuis 1995. De la même façon, le succès d’Amazon reflète son aptitude à réduire les coûts et en offrant un service de qualité. Ces gains de productivité bénéficient au final au consommateur.

Et la France dans tout cela? ll faudrait prendre garde à ne pas protéger les commerces existants et bloquer l’arrivée du commerce électronique, au risque précisément de passer à côté des gains de productivité qu’il entraînera.

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6 réflexions au sujet de « La fin des centres commerciaux? »

  1. Ping : Somewhere else, part 38 | Freakonometrics

  2. Pierre Fournier

    Pas forcément d’accord. Les Apples Store démontrent que le retail physique a clairement un avenir, peut-être différent de celui que l’on a connu mais réel. Aujourd’hui, plus aucun pur player web dans le e-commerce à part Amazon en France. Tous les sites ont été rachetés par des retailers physiques (Casino et Cdiscount, Altarea et RueDuCommerce, Dixon et Pix). Le cout d’acquisition sur le web est prohibitif, le cout de livraison du dernier kilomètre aussi. Pour plus d’infos sur le sujet, http://blog.vousavezchoisi.com

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    1. François Gourio Auteur de l’article

      Merci de votre commentaire intéressant. Je pense que les coûts de distribution sont différents aux E-U et en France. C’est un peu le point de mon dernier paragraphe – il est possible que le coût du travail non qualifié en France, ou d’autre régulations, empêchent le décollage du commerce électronique. Par ex les e-books ne décollent pas en France (je crois) en raison de la résistance des éditeurs. Ou pour un autre ex cet article aujourd’hui dans Le Monde:
      http://www.lemonde.fr/livres/article/2013/03/25/aurelie-filippetti-lance-un-plan-d-aide-aux-librairies-independantes_1854052_3260.html

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  3. Jacques Franc de Ferrière

    « ll faudrait prendre garde à ne pas protéger les commerces existants et bloquer l’arrivée du commerce électronique, au risque précisément de passer à côté des gains de productivité qu’il entraînera. »

    Cette idée se défend, même si selon le même argument il faudrait doubler la taille des villes européennes, éliminer les régulations sur les OGM et divers gaz à effet de serre, supprimer la plupart des protections du droit du travail, etc.

    Mais toute tentative de protection du commerce physique serait vouée à l’échec rapidement au vu de la réglementation européenne. Le plus important pour de vrais gains économiques à moyen et long terme reste donc de garantir qu’une concurrence saine est en place dans le secteur de la vente en ligne pour éviter qu’un monopole ou une entente sur les prix (tellement facile à implémenter sur le Net où tous les prix sont toujours publics) ne viennent détruire les gains possibles pour le consommateurs au profit de quelques entreprises (probablement étrangères).

    Heureusement, la France est un des pays leader en Europe pour le e-commerce, et Amazon est loin d’y avoir le poids économique qu’il a atteint aux Etats-Unis (par exemple la FNAC est devenue un poids lourd de la vente en ligne de livres et de ebooks, la vente de produits électroniques est disputée par les CDiscounts et autres Rueducommerce, les supermarchés se partagent déjà les ventes alimentaires, Deezer nous assure des pions dans la vente de musique…). Sur le long terme, nous pourrions donc être beaucoup plus gagnants sur le tableau des gains de productivité que les américains, trop dépendants de rares acteurs (comme dans les secteurs de la téléphonie et de l’internet haut-débit où les consommateurs et entreprises français payent une fraction des factures de leurs comparses de l’autre côté de l’Atlantique, pour une qualité très supérieure).

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    1. François Gourio Auteur de l’article

      Vous avez raison de mettre en avant l’importance de la concurrence pour garantir des prix bas. On sait que dans la grande distribution physique française il y a des limites importes à la concurrence (loi Raffarin et autres). Aux E-U, Amazon fait des marges faibles donc la menace de concurrence semble significative. Sur la téléphone et internet haut-débit en revanche les prix sont relativement élevés ici, comme vous le dites.

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